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艾丰:中国企业的品牌意识还远远不够
http://www.aifeng.org  来源:艾丰经济发展研究院  最后更新:2014-5-27  浏览: 919

  中小企业打造特色品牌要先给自己确定好方向:是在核心技术上下工夫,还是在产品特色上找突破?有独特创意还是有特色服务?是进军优势产业,还是围绕中国文化?

  文:本刊记者 张远

  艾丰,我国著名经济学家,著名记者。曾经担任人民日报编委、经济部主任、经济日报总编辑。现任中国产业联盟主席、中国发展研究院院长。曾经获得中国新闻最高奖首届“范长江新闻奖”。他提出和论述的“名牌战略”“特色经济”“资本运营”等被中央重视和采纳,他发起和组织的“中国质量万里行”和名牌战略等系列活动,在社会上产生巨大影响。

  9月16日,第25届康桥论坛暨第五届《企业观察家》"论剑天下之中"邀请艾丰老师担任主讲嘉宾,并现场为观众解读“名牌雄起中国,基业永葆长青,中国企业品牌制胜之道”,借此机会,我们对他进行了专访。

  《企业观察家》:艾老师,您好!我们都知道,您是推动中国品牌事业发展的关键性人物,被人们亲切地称为“艾品牌”,能否介绍一下多年以来在这方面您做了哪些工作?

  艾丰:从《人民日报》编委到《经济日报》总编,做记者之初我就怀抱着这样一个信念:企业是现代社会财富的源泉,为企业摇旗呐喊是媒体人的天职。早在1992年,我就向时任国务院副总理朱镕基打报告,要发起“中国质量万里行”的活动,总理批示:要搞群众监督,舆论监督。这项活动在全国引起了强烈反响,因为质量问题当时是政府、企业、老百姓都很关心的“三重合热点”。

  几乎与此同时,我又发起了 “中国名牌战略”,囊括了当时全国157家大型企业,这个活动持续了五六年,品牌概念开始渐渐深入人心。当年受益的那一批企业今天都是中国商业舞台上的“明星”,比如联想、TCL、燕京……现在我在做“品牌中国产业联盟”,已经做了6年,这是一个NGO组织,这些年,围绕着中国自主品牌的发展,我们做了几项大的活动:一是每年8月8日的“中国品牌节”。二是每年12月的“年度十大品牌人物”,已经评选7年。三是每年10月18日的“品牌女性高峰论坛”,目前是全国最大的女性论坛。举办这些活动就是要为中小企业提供展示自己的平台。

  《企业观察家》:请问中国企业在品牌意识上还有哪些问题?

  艾丰:经过20多年的潜移默化,中国企业的品牌意识正在觉醒,但还远远不够。有些品牌做不大,有些品牌做不长久,有些品牌做好了又被卖了,总之就是留不住。我认为这不是方法的问题,而是没有足够的动力,是知难而退。

  我也曾经为很多企业的品牌建设出谋划策,可以毫不夸张地说:不成功的案例都不是因为我。比如,1998年时,长虹曾经邀请我牵头十多位一级专家,为其研究发展战略。当我做完报告之后,倪润峰点头同意,但后来却没有照做。我当时就感慨:纠正成功者几乎是不可能的。

  中国策划界有一个普遍的毛病,就是急功近利,爱吹牛。有一次全国策划界大会,我把矛头直指这种现象:千万别把主意都揽为己有,主意都是企业家的,我们只是帮助他们发掘而已。比如,本来1915年巴拿马博览会的金奖是汾酒,但是后来茅台(600519,股吧)通过故事营销使人们一提起巴拿马就只想起茅台,而当年的金奖是谁则无人知晓。这样的一个很好的营销噱头汾酒没有把握住,在我的建议下,汾酒亡羊补牢,举办了庆祝获得巴拿马万国博览会金奖95周年大会。所以中国的策划界不缺乏好主意,只是缺乏和企业家有效的交流。

  《企业观察家》:你觉得中国哪些企业的品牌建设做得比较好?

  艾丰:我觉得海尔是一个很好的例子。早在我刚开始做“中国质量万里行”时,海尔就是上榜企业。张瑞敏一直都很注重内外脑相结合的问题,他请我吃饭时总称我为“艾老师”,我也每次都回敬他为“张老师”。早在成立之初,张瑞敏的品牌策略就很高明,他最早并未将海尔定义为一个冰箱品牌,而是把它定位为一家好企业。等海尔做大做强以后,他也没有将海尔局限为家电制造商,而是将其定义为品牌运营商。这样,就为海尔不断扩大业务范围提供了无限可能。近几年来,海尔的销售规模连上台阶,但是利润率却很低,张瑞敏邀请我去提问题。我提议,让他们把全球服务网络、物流网络、销售网络从支出项变为收入项。后来,海尔就与惠普公司合作,代理销售惠普产品。海尔遍布城乡的销售体系得到了最大限度的利用,从支出项变为了收入项。

  《企业观察家》:请问品牌的本质是什么?企业做品牌最重要的是什么?

  艾丰:品牌的本质就是“关系”,品牌第一要素是“特”。比如,王致和豆腐乳并不算是一个大品牌,但是它在行业内做出了特色,所以家喻户晓。再比如劳斯莱斯虽然销量较少,但依然是世界顶级轿车品牌,就是因为在豪华车方面做出了特色。品牌最重要的三个方面就是知名度、美誉度、信任度,其他都是次要的。

  《企业观察家》:中小企业如何打造特色品牌?

  艾丰:我认为关键是要找到品牌的支点。经我研究,品牌有7个支点。

  第一, 核心技术。因特尔之所以能够让大多数电脑厂家为其宣传,就是因为它掌握了cpu的核心技术。

  第二, 产品特色。同样是知名汽车品牌,宝马、奔驰、沃尔沃却各具特色。奔驰是老板车,宽大舒服;宝马驾驶系统世界一流;沃尔沃安全性最高。

  第三, 独特创意。比如肯德基,麦当劳,迪斯尼这些企业都没有高科技,但是它们创造了一个很好的模式,然后把这个模式注册一个品牌,你看这个模式好,你想用,对不起,我已经注册了,已经变成品牌了。你要再用你就侵权了,你非要用,也可以特许经营,你得给我交钱。

  第四,优势产业。作为中国企业,一定要利用中国在服装、鞋、中医中药等产业上的优势。

  第五,优势环节。比如吉利收购沃尔沃、联想收购IBM的PC部门,都是在利用本土市场优势。如果外资企业不能入乡随俗,就像穿着西装炸油条一样别扭。

  第六,服务。一类是搞实体企业的服务,一类是搞服务业企业的服务,专门做服务的。实体企业海尔的成功我认为60%靠服务。最容易成功的模式就是,一项服务做到顶级,其他项目良好即可,这样就可以成功。

  第七,文化。中国的文化能赚钱,中国人要明白我们的文化是宝贝,只是我们会不会用的问题。而且这个资源是能升值的,怎么升值?随着中国的强大,同样的中国文化在世界的地位和价值会不一样。